因馬云一句話火起來(lái)！沙棘汁真有市場(chǎng)前途嗎？

2019-01-23 20:02

來(lái)源 | 神農(nóng)島

導(dǎo)語(yǔ)：經(jīng)馬云推薦，一夜之間人人都在談?wù)摗吧臣?，產(chǎn)業(yè)端蠢蠢欲動(dòng)，而在市場(chǎng)端沙棘這種小品種果汁真有前途嗎？正確的品牌方法和市場(chǎng)方法在哪里？

沙棘汁這次真的火了。

400多天前，阿里巴巴成立脫貧基金，注冊(cè)資金100億元。2019年1月10日，在河北師范大學(xué)舉辦的阿里巴巴脫貧大會(huì)上，和馬云同姓的"MA沙棘"沙棘汁作為脫貧項(xiàng)目產(chǎn)物正式亮相。

在脫貧大會(huì)上，馬云與螞蟻金服董事長(zhǎng)井賢棟不遺余力地給“MA沙棘”站臺(tái)。這瓶沙棘飲料，從播下種子到制作成飲料的過(guò)程，其實(shí)也是阿里巴巴技術(shù)脫貧的縮影。

用來(lái)做“MA沙棘”的沙棘樹(shù)，來(lái)自于螞蟻森林上線的首個(gè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)林。2018年11月19日，314萬(wàn)網(wǎng)友通過(guò)螞蟻森林認(rèn)領(lǐng)了2.35萬(wàn)畝沙棘林，這片林子將于2019年春天在內(nèi)蒙古種下。在技術(shù)脫貧大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，又有30萬(wàn)顆在一分鐘被兌換一空。這片沙棘林預(yù)計(jì)能讓當(dāng)?shù)?0%以上貧困戶成為種植工人，生產(chǎn)的"MA沙棘"沙棘汁將在線上線下同步售賣(mài)，部分收益首先用于反哺當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)造林和貧困戶。

曾經(jīng)貌似不起眼的小沙棘，通過(guò)科技的方式，再度受到了世人關(guān)注，在實(shí)現(xiàn)環(huán)保和經(jīng)濟(jì)共贏上成為了有力的推手。

沙棘汁為何遲遲未火？

可以說(shuō)馬云讓更多的人知道了沙棘。為什么之前沙棘鮮有人知曉呢？

曾有人分析過(guò)幾個(gè)原因：

一是因?yàn)榈赜蛳拗?，沙棘主要分布在西北干旱、半干旱之地，生長(zhǎng)地區(qū)交通不便、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，開(kāi)發(fā)能力有限；

二是因?yàn)樯臣瑵{果小且皮軟，在采摘和運(yùn)輸方面都有著不小的損耗，同時(shí)，產(chǎn)出季節(jié)限制了沙棘產(chǎn)量，導(dǎo)致供應(yīng)不平衡；

三是熟透了的沙棘果其實(shí)味道不甜，反而很酸，市面上的沙棘汁都是經(jīng)過(guò)調(diào)味的，因?yàn)檫^(guò)酸的口感不易被大眾消費(fèi)者所接受；

四是品牌和包裝欠缺，沙棘知名度不高，只有本土企業(yè)生產(chǎn)沙棘汁，沒(méi)有一線飲料企業(yè)愿意涉足，只有部分區(qū)域品牌守在自己的"一畝三分地"，行業(yè)發(fā)展裹足不前。

“網(wǎng)紅”沙棘汁前景可期

阿里巴巴新植沙棘林，馬云為沙棘積極站臺(tái)，為消費(fèi)者提前進(jìn)行了市場(chǎng)教育，沙棘也因此變得炙手可熱起來(lái)。

此外，沙棘不僅具有防風(fēng)固沙、保持水土的作用，還有相當(dāng)高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、美容價(jià)值、藥用價(jià)值，堪稱(chēng)"維C之王"。隨著"健康"在未來(lái)飲料消費(fèi)中越來(lái)越被重視，沙棘汁的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)一步得到了放大。

據(jù)悉，"MA沙棘"由內(nèi)蒙古宇航人高技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司為螞蟻森林訂制。該公司成立于1988年，是沙棘綜合利用全產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，先后承擔(dān)完成了70余項(xiàng)地方及國(guó)家星火計(jì)劃項(xiàng)目、科技攻關(guān)項(xiàng)目、國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目，旗下已有宇航人V9沙棘飲品系列。阿里巴巴和馬云的大動(dòng)作有望帶動(dòng)更多企業(yè)加入沙棘汁產(chǎn)業(yè)，相關(guān)的地方扶持政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、物流建設(shè)等也會(huì)迅速完善。

以沙棘為主要原料的小品種果汁有市場(chǎng)前途嗎？正確的品牌方法和市場(chǎng)方法在哪里？

一、小品種水果成為大品種水果，小品種果汁就能成為大品種果汁

如同自然界的生衰演變，品類(lèi)的成長(zhǎng)有自己的規(guī)律，都是從小到大的過(guò)程。對(duì)于新生的事物人們總是缺乏了解，所以難以建立信賴(lài)感和安全感，接受起來(lái)就很困難，要普及則須歷經(jīng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，可以說(shuō)品類(lèi)的發(fā)展，時(shí)間是無(wú)法跨越的鴻溝。

涼茶有170多年的歷史，然而讓全國(guó)家喻戶曉也是近十年的事。橙子、蘋(píng)果、檸檬等產(chǎn)量巨大，早已成為人們?nèi)粘Ｊ秤玫闹髁魉?。大品種水果認(rèn)知度高，做成果汁也自然容易被接受。加上經(jīng)過(guò)近二十年匯源、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等各大品牌的強(qiáng)勢(shì)宣傳和激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)穩(wěn)固地占據(jù)消費(fèi)者的嘴巴和餐桌。

沙棘這種小品種果汁要想成為大品種果汁，市場(chǎng)供給量必須上來(lái)，讓小品種水果逐漸成為像橙子、蘋(píng)果、梨一樣的消費(fèi)者生活中的尋常大宗水果，讓其占據(jù)消費(fèi)者的日常生活，形成消費(fèi)習(xí)慣。小品種水果成為大品種水果之日，就是小品種果汁成為大品種果汁之時(shí)。而這，恰恰需要些時(shí)間，也需要從種植、銷(xiāo)售到品牌推廣全產(chǎn)業(yè)鏈人士的共同努力。

二、要功能但不要保健品化

沙棘具有相當(dāng)高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，堪稱(chēng)"維C之王"。在"健康"飲料越來(lái)越被重視的今天，沙棘汁的先天優(yōu)勢(shì)具備充足挖潛空間，然而做成保健品，或者說(shuō)想做成保健飲料，都是美麗的陷阱。

事實(shí)上，保健品和飲品是不同的需求。作為保健品，主要是要強(qiáng)身健體，甚至是治病調(diào)理。在消費(fèi)保健品時(shí)，偏重理性和慎重，不隨意，目的性比較強(qiáng)，因此銷(xiāo)量大大受限。

作為飲品，解渴才是最基本的屬性，有讓人愉悅的口感和隨時(shí)隨地消費(fèi)的隨意性才會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。過(guò)分強(qiáng)調(diào)保健功效無(wú)形中就使飲品滑向了帶點(diǎn)“藥”味的保健品地帶，這無(wú)疑是舍棄大眾而追求特別窄的小眾，不能使品類(lèi)價(jià)值發(fā)揮最大化。

正確的做法是，所有營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和基調(diào)都要設(shè)定為快消型飲料上面，在此基礎(chǔ)上談功能。比如紅牛能量飲料、王老吉涼茶（預(yù)防上火的飲料），其臨界點(diǎn)就是不要讓飲品變成保健品。這里需要把握準(zhǔn)確的度，需要藝術(shù)。

三、把小品類(lèi)做大的王老吉啟示

盡管品類(lèi)的成長(zhǎng)不可激進(jìn)，然而一個(gè)品類(lèi)健康的成長(zhǎng)與企業(yè)的推動(dòng)密切相關(guān)。涼茶就是其中的典型。

王老吉長(zhǎng)期以來(lái)在廣東和浙南一帶銷(xiāo)售，一直在1個(gè)億左右徘徊不前，而且涼茶作為廣東的一個(gè)地方特色藥飲，很難被兩廣區(qū)域之外的人群廣泛接受。為此王老吉當(dāng)年將涼茶重新定位為“預(yù)防上火”的飲料，最終走向全國(guó)，戰(zhàn)勝可口可樂(lè)，成為全國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料。王老吉這樣一種小品種茶能夠擁有今天的輝煌成果，它的歷程給這樣一些啟示：

聚焦一個(gè)特性。王老吉功能很多，只宣傳“防上火”。

培養(yǎng)源點(diǎn)人群。從商業(yè)餐飲人群開(kāi)始，他們經(jīng)常吃火鍋、熱辣和煎炸食品，容易上火。

從源點(diǎn)區(qū)域開(kāi)始。廣東在涼茶是有心智資源優(yōu)勢(shì)，所以首先要在這個(gè)區(qū)域取得成功。

最后要特別指出的是，品牌在心智中打造，所以打造品牌首先要讓品牌進(jìn)入心智，這就要求企業(yè)必須果斷舍棄，集中所有資源，從聚焦一個(gè)特性、特定人群、某種渠道、某個(gè)區(qū)域開(kāi)始，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類(lèi)，從非主流到主流都需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。

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